בימים האחרונים המדינה ביטלה את שיטת התמחור של 99 אגורות. התואנה המרכזית הייתה שיש כאן הטעיה של הצרכן שחושב, כנראה פסיכולוגית, שהמוצר שאותו הוא קונה עולה לו שקל פחות, ועל כן, מבחינה פסיכולוגית, קל לו יותר לקנות את המוצר.
הצעד הממשלתי להורדה, שנבע כתוצאה מגורם כזה או אחר - יהא פוליטי, ציבורי וכיוצא בזאת - אמור לספק יותר הגינות לצרכנים כשהם ניגשים לדוגמא לסופרמרקט ובוחרים את מרכולתם. כעת נותר איפוא לשאול האם יש תועלת במהלך ההורדה, או שמא צוברים הון פוליטי על-גבי גימיק שכבר לא עובד על אף אחד. לשם כך נתחקה קודם כל על הסיבה שחברות מציגות מחירים ב-99 אגורות, לאפקט העדר, ולאחר מכן לאפקט התועלת או חוסר התועלת כתוצאה מהחוק החדש. את התועלת נבחן משלושה היבטים: מזו של הקונה, זו של המוכר, וזו של עוגת התועלת הכללית.
למה חברות מציגות מחירים ב-99 אגורות
הרציונל העומד מאחורי נסיון התמחור של 99 הוא יותר נסיוני מאשר מחשבתי. חברות גדולות שניסו לעמוד ולהתחקות אחר הרגלי הצריכה של הצרכנים שלהן עשו מספר מהלכים על מנת שיקנו יותר אצלן. אפשר לראות לאורך ההסטוריה שיש חשיבות לפלנוגרמה (צורת סידור המדף) - צורה כזאת שבה היצרן משלם כסף על מנת שהמוצרים שלו יהיו בקו העין של הצרכן, או לחלופין שיהיו במקום נחבא כך שהצרכן יחשוב שהוא משיג מציאה, לצורת הסידור של מוצרים - לפיה מוצרים כגון סוכריות וממתקים מופיעים לפני הקופה ובזמן ההמתנה, כאשר הצרכן ממתין ומנסה למלא את חשקיו על-ידי קנייה של מוצר ממותק, או לכך שבהתחלה כשנכנסים רואים את המבצעים הכי שווים של הסופר ובצורה הזאת מתחילים לקנות מהמטר הראשון. לכל אלה מתווספת גם שיטת התמחור.
בהנחה סבירה, סביר שחברות ניסו את שיטת התמחור על-ידי מתן שאלונים לצרכנים או על-ידי בדיקת הרגלי הקניה שלהם לאחר השימוש ב-99 אגורות במקום במספר שלם. הנחת היסוד שעומדת בבסיס היא שלקוח שרואה שהמספר הגדול - המסמן את מספר השקלים המלאים - מלווה ב-99 אגורות, הוא נוטה לחשוב שמדובר אך ורק במספר הגדול, למרות שבפועל הוא משלם שקל יותר. כתוצאה מצטברת של קניית מוצרים, הלקוח משלם פר כל מוצר כשקל יותר ממה שציפה לשלם.
גם אם הלקוח מבין את הטריק, כשהוא ניגש לקנות עשרות מוצרים בסופר, אחת לשבוע, מספר לא-מבוטל של פעמים, ההגנות שלו לגבי ההטעיה יורדות והוא קונה יותר. כמו כן, רוב הצרכנים שקונים עשרות מוצרים ומגיעים לקופה לא מצליחים לחשב בראשם את הסכום המלא של המוצרים שהם קנו, ועל כן כשהם משלמים על מספר רב של מוצרים רוב הפעמים הם לא מרגישים כאילו גנבו אותם או עבדו עליהם. החישוב מורכב ומסובך להם, ורבים לא הולכים עם מחשבון כשהם קונים מוצרים, מה שמגדיל את העמימות בנוגע לטריק השיווקי.
אם כן, אפשר להניח שחברות ביצעו איזושהי בדיקה מדגמית על צרכנים שקנו אצלן וראו שהסל גדל באופן מובהק כאשר המחירים הוצגו במחירים מקוטעים (6.99, 7.99 וכדומה) מאשר במחירים שלמים (7.00, 7.50, 11.90 וכדומה). כתוצאה מהאפקטיביות הזאת החברות לקחו ככלל אצבע לתמחר את מרבית המוצרים שהן מוכרות בצורה הזו וכך להגדיל את ההכנסות.
אפקט העדר - נחלת היחידים הופכת לנחלת רבים
ביצוע המחקרים האיכותניים שמקורו כנראה באמריקה היה בעבר זכות של מתי מעט. לא לכל סופרמרקט יש את היכולת להשקיע משאבים במחקרים ארוכי טווח, בהעסקה של אנשי מקצוע יעודיים, בשינוי תכוף של הרגלי המכירה, וזאת תחת האפשרות הערטילאית שיהיה שיפור בהכנסות. עם זאת, מרגע שחברות מסוימות נוהגות בדרך הזאת ומוכיחות שיפור ברווחיות או למצער בהכנסות, חברות קטנות יותר רואות את מה שהשניות עושות ומתחקות אחריהן. הן מאמצות את הרגלי המכירה של החברות החלוצות בתחום וגם אם אינן מסוגלות להתחקות אחר התאוריה, החברות האיזומורפיות ממוקדות בעובדות. הן מיישרות קו עם החברות הגדולות על מנת שתוכלנה גם כן להכניס יותר כסף לקופה.
במצב הזה, האפקטיביות שהושגה בתחילה על-ידי החברות הגדולות מתמעטת, שכן כל החברות כעת מיישרות קו. במצב הזה, יש איזשהו סטטוס קוו שהצרכן נהיה אדיש אליו. מחד הוא לא שם לב לכך שבכל פעם "עובדים" עליו עם המחירים, ומאידך הוא לא מתפתה לקנות יותר בסופרמרקט אחד בגלל צורת הצגת המחירים. כל המחירים נראים אותו הדבר. הצרכן כעת מפנה את ראשו למחיר הנקוב. הוא מתייחס לסכום של השקלים בסופר אחד ומשווה אותו עם סכום השקלים בסופר אחר. גם אם הסופרמרקט "מרוויח" שקל אחד יותר מהצרכן, כעת אין לו זכות בכורה על הצרכן. הסופרמרקט צריך להתאים את המבצעים שלו לטעמיו של הצרכן כך שיבצע את סל הקניות אצלו.
אפקט התועלת או חוסר התועלת
בימים האלה, כשיוצא חוק נגד צורת הצגת המחירים באופן המטעה את הצרכן נותר לשאול האם הדבר מועיל או לא מועיל - הן לחברה והן לצרכן, והן באופן מצטבר.
מנקודת מבטו של הקונה
לקונה כעת מוצגים מחירים בצורה הבאה: במקום, לדוגמא, 7.99, יוצג המחיר 7.90 או 8 שקלים. המחיר הזה יוצג לו באופן דומה בסופרמרקטים אחרים. אם החברות יחליטו להמשיך בנסיון התמחור ה"מטעה" לכאורה, שלפיו 7.90 מסמלים בעיני הצרכן 7 שקלים ולא 8, משמע שהצרכן "ירוויח" 9 אגורות פר מוצר.
בנוסף, יש אפשרות שצורת הצגת המחירים החדשה תטיב עם הקונה באופנים נוספים. התמחור של 7.99 הוא תמחור בעלמא כשמשלמים במזומן. לעומת זאת, כשיש תמחור בעשרות אגורות, הקונה מקבל עודף מדויק יותר ומשלם סכום מדויק יותר. אפשרות נוספת היא שסופרמרקטים מסוימים יתמחרו במחיר של שקלים מלאים (8 שקלים) בעוד שסופרמרקטים אחרים יתמחרו במחירים שלמים עם אגורות (7.90), והשוני הזה יגרום לרפלקסיה אצל הקונה ולהבנה שחלק מהסופרים עובדים עליו בעוד שהשאר נוהגים בו בכנות.
מצד החסרון, יכול להיות שהקונה לא יבחין כלל וכלל בהבדל. החברות יכולות טיפה להעלות מחירים ולנקוט בתמחור אחר כך שבסוף סל הקניה שהיה קונה באופן רגיל כעת יעלה לו יותר. כלומר, אם במקום 7.99, הנטיה הייתה לתמחר ב-7.90, והחברה מחליטה לתמחר את המוצר ב-8.90, הצרכן ישלם מבלי שהוא לב 91 אגורות יותר מאשר שילם לפנים.
מנקודת מבטה של החברה
ייתכן שסופרמרקטים יחליטו בצעד מסוים שעדיף להם לתמחר את המוצרים בצורה כזאת שהצרכן ממשיך להגדיל את סל הצריכה שלו ואז הם ימשיכו לנקוט באותו הטריק רק ללא סימון אגורות. התמחור של 7.90 במובן מסוים דומה מאוד ל-7.99, שכן בשני המקרים הצרכן רואה את המספר הגדול ופחות שם ליבו למספרים שבאים אחריו. הסופרמרקט מנסה בטרייד אוף להוזיל את סל המוצרים ב-9 אגורות פר כל מוצר, ובתנאי שתישמר מסורת הקניה שמוצרים שנדמה לקונה כעולים פחות משכנעים אותו לקנות יותר.
מן הצד השני כעת נוצרת לקונה בשיטת התמחור של הסופרמרקטים. חלקם יתמחרו מחיר מלא (לדוגמא: 8 שקלים) בעוד שחלקן יחליטו להמשיך עם מסורת המכירה (7.90 או 8.90). כתוצאה מכך, סופרמרקטים מסוימים יכולים להשתמש בעובדה שהם מתמחרים במספרים שלמים כסימן ליושרה ולכנות בינם לבין הקונה. סופרמרקטים אחרים יוכלו להפסיד בטווח הקצר מאחר שהם אינם "ישרים" עם הלקוחות, ואז יחזירו את הססטוס קוו וישתמשו במחיר של שקלים.
מנקודת המבט התועלתנית-כללית
נקודת מבט זו מהווה מעין פישור בין שתי הנקודות האינטרסנטיות של הקונה ושל החברה (הסופרמרקט במקרה דנן). ראינו שהצרכן יכול לשלם פחות פר כל מוצר, בעוד שהחברות יקבלו פחות פר כל מוצר, או שהצרכן ישלם 91 אגורות יותר פר כל מוצר, בעוד שהחברות תרווחנה 91 יותר מכל מוצר. בנקודת שיווי המשקל, סביר להניח, שהחברות תשתמשנה בתמחור בחסר של רוב המוצרים - נגיד ב-10 מתוך 11 - כלומר תתמחרנה את מוצריהן בחסר של 9 אגורות למוצר, בעוד שבמוצר העשירי תעלנה את הסכום ב-91 אגורות מהסכום המלא שלו.
במצב הקיים, טרם הורדת אפשרות השימוש, החברות נקטו באסטרטגיה הדומה אחת לשניה בכך ששמו את מחיריהן בסכומים של 99 אגורות. במובן דומה, הן תמחרו מוצרים מסוימים במחיר הגבוה מהמחיר הממוצע, והתחשבו בכך שמרבית הצרכנים מבצעים את הקניות במקום אחד ולא מחליפים סופרמרקט כדי לקנות מוצר אחד או אחר אלא אם המחיר ממש משמעותי, או שהם ממש רגישים למחיר. במילים אחרות, הסופרמרקטים נקטו באמצעים דומים לאלו שבהם ינקטו בעתיד, אלא שהפעם זה יראה קצת שונה - אבל בעצם ירגיש אותו הדבר.
בקרב בין הקונה לבין החברה יש את אותו האיזון ואם כבר אפשרות להרעה על המצב הקיים. אפשר לדמות את המצב לכך שמרגע שהחליטו לחייב בפקדון עבור בקבוקי שתיה קטנים, המחיר שלהם לא עלה ב-25 אגורות, אלא ביותר מכך ולעתים אף בחצי שקל. הסיבה להרעה היא שיש אפשרות לתאם עמדות, גם אם לא במפורש, וכתוצאה מזה לתת לחברות את האפשרות להתאגד מול הצרכנים המבולבלים.
סיכום מהיר
בעבר היו חברות ששינו את הרגלי הצריכה של קוניהם. לאחר מכן הגיעו חברות שחיקו אותן ויישרו איתן קו בנוגע למחירים. מבחינת הצרכנים, הם היו פגיעים בהתחלה רק בפני החברה החלוצה, ולאחר מכן בפני כל החברות בצורת הצגת המחירים. הפגיעות שלהם הפכה אותם במובן מסוים לאדישים, ככה שהם לא שמו לב כבר לסימון של ה-99 אגורות אלא לסל הקניה הכולל או לאלמנטים אחרים. כעת, כשתתבטל האפשרות לתמחור 99 אגורות, החברות יכולות להקטין מחיר או להגדיל אותו ובשיווי המשקל לתמחר ב-90 אגורות ולהעלות אחד מכל אחד עשר מוצרים ב-91 אגורות. הן עלולות להפסיד בטווח הקצר כתוצאה מאיזונים וחוסר יישור קו עם החברות האחרות. ברגע שיתבצע סטטוס קוו הקונה, שיהיה בהתחלה ער להבדלים בין החברות, יהפוך להיות שוב אדיש ואז ישתמש בפרמטרים אחרים כדי להחליט היכן לקנות את מוצרים.
מהנחות הכותב בלבד, החברות מרוויחות בסוף אגורה יותר בשיווי המשקל החדש, פר כל עשרה מוצרים. דמיינו מיליוני לקוחות. עשרות מיליוני סלי קניות, מאות מיליוני מוצרים שנמכרים מדי שנה וראו כיצד האגורות מצטברות לכדי מיליונים של שקלים. ומה נותר לקונה מלבד הגימיק שכעת לא עובדים עליו? התחושה הפסיכולוגית שהנה עכשיו הוא מודע יותר למחירים, בעוד שבפועל הוא מוציא יותר כסף מכיסו.